斑马消费 任建新
(资料图)
倍轻松与SKG平行又相交的7年竞争，就是半部中国智能按摩仪的崛起史。
倍轻松1996年创立，2001年发布首款头部按摩仪，但彼时缺乏市场基础，直到近年才真正站上风口；原本做小家电的SKG，发觉市场机遇，2016年进入智能按摩仪市场。
这两家深圳企业，早期主力产品不同，发展思路各异：倍轻松重营销、轻产品，SKG重研发、轻渠道。
中局，两家小巨头取长补短，SKG向倍轻松学习，布局线下渠道，加大营销投入；倍轻松聚焦颈椎按摩，在产品上靠拢SKG。
然而，功效祛魅、竞争激烈，以及网红运营模式日渐失效，让智能按摩仪走下神坛，SKG母公司未来穿戴业绩连年下滑，近日终止创业板IPO；豪赌线下门店的倍轻松，因踩错复苏节奏而陷入亏损，到现在也仍未恢复。
行业逆势亟待转型升级的关键当口，两家智能按摩仪小巨头又开始了分化发展：SKG加强研发，计划提高生产能力，深挖产业潜能；倍轻松则选择了中医+科技战略，继续在产品设计和销售环节下功夫。
蛰伏、崛起
打工人的一天，就是被按摩仪疗愈的24小时。
上午带着颈椎按摩仪开始搬砖，中午在健身房撸完铁后人手一把筋膜枪，中午休息不忘绑上腰椎按摩仪，晚上一定要用着眼部按摩仪才能入睡……
很多人不知道的是，按摩仪如此普及，也就是最近几年的事情。
上世纪60年代，日本诞生了第一台全自动按摩椅，用以解放人的双手。不过，受技术限制，传统按摩椅功能单一、体积大而笨重、用户体验较差，没有被市场普遍接受。
之后数十年，随着新材料和电子技术的发展，按摩器具实现了小型化和精确控制，市场接受度迅速提高。
新世纪前后，这些产品模式被引入到中国，死磕按摩椅多年，成就了荣泰健康（）。按摩仪也是很早就有人涉足，同样也沉寂多年。
在销售行业摸爬滚打数年的东北70后马学军，1996年在深圳创立倍轻松保健用品公司，2001年便开创性地推出眼部按摩器，成为中国按摩仪行业最早的产品之一。
但是，坐了十几年冷板凳之后，马学军才渐渐感受到按摩仪行业刮起的暖风。
前几年，小家电行业，凭借功能与颜值，取代黑电和白电，成为家电市场的主要增长点。这让商家们看到了复制的可能性。
于是，颜值更高、功能更丰富、品种更齐全的各类按摩仪，借助新消费和电子商务的风潮，陆续被推上市场，不仅重新挖掘了倍轻松，也快速造就了SKG。
2014年前后，倍轻松发布智能颈部按摩仪，开启公司发展的新纪元，再次创造行业领先。
SKG品牌2007年创立于广东顺德，早年主要做各式小家电，2016年战略转型个人与家庭健康市场，发布首款颈椎按摩仪“4098 系列”，一炮打响。
差异化发展
倍轻松创立于福田华强北，SKG总部在南山高新园，两大智能按摩仪品牌，在深圳上演了一场同城德比。
两家公司前期路线略有差异，SKG的核心产品是颈椎按摩仪，倍轻松则是以眼部产品为主、颈部产品为辅。
而且，倍轻松与SKG采取了不同的发展路径。
很多人认识倍轻松，是在机场、高铁以及高端购物中心的门店里。breo倍轻松的体验门店，高端大气上档次，销售的商品，又特别符合商务人士的需求。
倍轻松通过布局线下体验店，收获了更多触达高端消费力的可能性。配合大规模的营销投入，breo被打造成了高端新消费品牌。
之前的倍轻松，推行“高举高打”的强渠道、高毛利率、高费用率模式，成长性更强，上市前后3年营业收入翻倍，但净利率一直差强人意，在7%-8%左右。
SKG则低调潜行多年，承接小家电时代的电商运营基因，以线上+线下的经销模式为主，直营渠道占比较小，导致毛利率略低、费用率差异较大。
倍轻松2021年将营业收入的四成以上投入到销售费用中，SKG仅有其一半，转而在研发投入中砸下重金。
最近4年，SKG的研发投入从两千万级别，增长至近亿元，在营业收入中的比重从2%提升至10%以上，远高于倍轻松。对研发的重视程度不同，结果也大相径庭，SKG积累了上千项专利，倍轻松只有百余项。
从业绩表现来看，SKG的规模增长略逊于倍轻松，但盈利能力更强，2019年-2021年净利率分别为%、%、%——尽管两年缩水一半，仍然高于竞争对手。
殊途同归
最近几年，倍轻松与SKG，发展路上的两条平行线，交叉点变得多了起来。
SKG的核心产品仍然是颈椎按摩仪；倍轻松眼部产品所占份额下降，2022年颈部产品已经成为第一大品类。
从2020年开始，SKG也开始布局和拓展线下专卖店，借助经销商的力量，门店数量从当年底的19家迅速提升至2022年底的215家，已经超过倍轻松。
两家公司不仅在产品和渠道上越来越像，就连在代言人的选择上，也有针锋相对的意思。
古装偶像剧《陈情令》大火之后，王一博、肖战组队出圈，粉丝们给这对CP取名“博君一肖”。2020年底，SKG签下王一博作为品牌代言人，次年4月，倍轻松力邀肖战成为全球品牌代言人。两个顶流角逐背后，是两大品牌的较量。
从寻求不同的发展路径，到殊途同归，直接原因是，智能按摩仪行业，正在遭遇水逆期。玩家们不得不互相靠拢、取长补短。
2021年7月登陆科创板上市后，倍轻松利用IPO募资大规模开店，错判了市场复苏节奏，导致2022年营业收入下降四分之一，亏损亿元。
2023年市场进入修复周期，但倍轻松的业绩仍未回正，营业收入下滑接近8%，继续亏损上百万元。
原本更为稳健的SKG，近年试图走出舒适区谋求增长，仍然挡不住业绩下滑的趋势，2022年营收净利双降，2018年-2022年的净利润分别为亿元、亿元、亿元、亿元。
SKG母公司未来穿戴健康科技股份有限公司（简称“未来穿戴”），2022年6月首次披露招股书，冲击创业板上市。
不过，关于未来穿戴业绩和盈利能力下滑、IPO前大额分红的争议甚嚣尘上，公司终于在两轮问询后，于2023年8月初终止(撤回)上市申请。
网红的烦恼
智能按摩仪小巨头的业绩下滑由来已久，可见，线下商业的短暂调整，并不是它们遭遇的唯一困境。
根本原因在于，年轻人，割不动了。
颈椎按摩仪、眼部按摩仪、头部按摩仪、腰部按摩仪，这些令人眼花缭乱的产品，到底有没有效果？
如果你去问网友，他们会给你讲各种段子，就是给不出答案；如果你去问相关医生，他们的答案是，有一点舒缓作用，治疗效果基本没有。
厂商们通过简单的逆向研发和正向改良，设计出产品，对外采购各种电子元器件、塑胶件、五金件，找个代工厂组装，便可以做出精巧别致的智能按摩仪。
无论是从功能还是拆解后的构造来看，这些产品的科技含量并不高。
前几年智能按摩仪的热销，是站上小家电风口的品类崛起，借着年轻人对亚健康扩散的担忧，由各大新消费品牌的营销费用砸出来的。
而且，作为耐用消费品，智能按摩仪的复购率偏低。企业为了尽可能提高用户价值，只能不断开发新产品。
无论是倍轻松、SKG这些行业小巨头，还是其他新玩家或跨界者，这些年的节奏一直是，推出一款新品，通过营销走红，却无法实现长红，几年之后就得重复这样的路径。
SKG从小家电转向智能按摩仪，几年时间便全面覆盖颈椎、腰部、腰部、肩颈按摩产品，还推出了健康手表、筋膜枪等产品；倍轻松从差异化的眼部按摩，转向以颈椎产品为主，均是如此。
无法形成累积效应，疲于推新，导致公司的研发、品牌和渠道投入高企，长期运营效率偏低，影响了业务发展。
况且，倍轻松和SKG带热了国内智能按摩仪市场，以至于，这个150亿元规模的细分市场，有3000家企业前来分蛋糕，销售规模超亿元的企业有10-20家，自然就加剧了行业竞争。
在此背景下，一旦消费环境有所变化，这种重度依赖网红模式的运营思路，便遭遇内忧外患。
继续分化
面对行业性的挑战，一向低调潜行的未来穿戴，准备深挖产业链价值。
一方面，加大研发力度。未来穿戴的研发投入本就远高于倍轻松，近年继续提升，2022年万元，占营业收入的比重达到%。
冲击创业板上市，公司计划募集资金亿元，其中亿元计划用于人工智能技术研究及数字医疗平台开发等研发项目，另外亿元用于建设数字化工厂，提升生产能力，解决长期依赖代工的行业顽疾。
新世纪之后，全球自动按摩行业的产能逐渐向中国转移，诞生了奥佳华（）这种出口型的选手，其按摩椅和按摩仪这两大品类，规模达到50亿元级别。
在中国按摩仪市场还未火热起来的时候，行业先行者倍轻松，早已开始尝试将旗下品牌产品，销往欧美等地。为此，还在海外申请了专利和商标。
上市之前，倍轻松通过直营店和亚马逊等电商平台，外销业务占比超过10%。近年则出现萎缩，2022年外销收入下降近四成，占比已不足9%。
未来穿戴在国内增长受阻的背景下，也在以亚马逊为基本盘，拓展海外销售渠道，不过，到现在外销比例也仅为5%。
所以，即便中国按摩产业的出口金额连年增长，品牌商们却很难在这个领域大展拳脚。
于是，遭遇亏损的倍轻松，便只能在现有业务的基础上，推出“中医+科技”新战略。产品层面，推出人鱼泪智能润眼仪、经络枪、智能艾灸、儿童智能护眼仪、冷热眼部按摩器等多款新品。还在公司上百家门店内，推出“速按摩”服务，发布“贺式三通”肩颈舒缓套餐，引导潜在用户进店体验，激发购买热情。
只是，倍轻松的门店服务收入，能否补充黄金地段的门店成本？以服务来带货的商业模式，可否形成商业闭环？