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每日热议!微信入局,外卖“三国杀”变“四方混战”

发布时间:2023-02-17 17:23:55 来源:钛媒体
图片来源 @视觉中国

文丨商业数据派,作者丨黄小艺、戴昊彤,编辑丨刘雨琦

抖音外卖还未全国上线,微信已悄然杀入,欲抢 " 饭碗 "。


(资料图片仅供参考)

近日,有网友发现,微信小程序在广州、深圳两地开始内测 " 外卖 " 服务。据了解,点击进入微信—发现—小程序页面后,在原本 " 最近使用 " 和 " 我的小程序 " 下方,出现了一个新入口 " 门店快送 ",配有四个商家展示位,奈雪、绝味鸭脖、肯德基等多个连锁品牌已赫然在列。

对此,微信官方回复:小程序 " 门店快送 " 正在广深地区内测," 旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。门店和服务的入驻由微信官方进行审核,具体服务和履约将由商家小程序进行承接。"

" 微信并不是直接下场做外卖,更多的是交由品牌小程序,做门店资源整合、开辟出一个公域入口。" 对此,一位内测门店负责人对商业数据派讲道。

至此,外卖 " 三国杀 ",变成了一场四方对抗赛。

2018 年被阿里收购后,饿了么和美团展开了一场为期 5 年的拉锯战,这段时间内并没有人以压倒性的优势战胜对方;直至 2022 年,抖音宣步与饿了么合作,并在北京、成都等地陆续上线 " 外卖到家 " 业务,打破了两大外卖平台拉扯与制衡的局面。

如今,手握 13 亿月活用户的微信也加入了这场 " 大乱斗 ",让原本竞争激烈的本地生活赛道,变得更加变幻莫测。

01 " 外卖封面 " 下的小程序大集合

事实上,这项 " 门店快送 " 新功能内测入口并不醒目。相比与美团饿了么的平台即开、即买、即送,打开 " 门店快送 " 甚至比搜索商家小程序的链路还要长。

同时,经商业数据派测试后发现,入驻的大部分商家都属于连锁品牌,覆盖了茶饮、生鲜、餐饮这几类门店。值得一提的是,这些商家都已开通认证品牌小程序,具备点餐、查看制作进度、支付等功能。

图片来源于受访者

用户仅在 " 门店快送 " 中浏览附近可选择的外卖商家,点击商家将直接跳转到品牌小程序,后续点单、支付、配送用户均在商家小程序内独立完成。在价格方面,经过对比,使用 " 门店外送 " 功能下单的 " 奈雪的茶 ",价格都与线下门店相同,用户承担配送费、包装费等其他费用。同时起送价由商家自主决定,每个商家的起送价门槛各不相同。

下单后,商业数据派发现,尽管 " 门店外送 " 在官方回复中强调:" ‘门店快送’频道页右上角订单的入口,若找到对应订单,可在订单详情页左下角‘ ... ’,点击打开投诉与反馈,第一时间与商家反馈。" 但实际操作中发现:" 部分商家暂未同步订单,可前往下单小程序查看 "。这意味着,商家需要授权给 " 门店外送 " 的订单入口,打通后用户才能获得一体化的服务体验。

" 现在入驻平台是不需要缴纳佣金的 " 上述内测门店负责人告诉我们," 内测阶段只是小规模的开放,有一些功能正在陆续补齐中。"

值得注意的是,在下单后,商业数据派在 30 分钟内收到了由美团骑手配送的茶饮。

事实上,配送运力是当下外卖平台竞争的锚点。流量之争早已不是什么新鲜事,后端的履约能力才是木桶的短板。

在配送环节,据亿邦动力透露," 门店快送 " 的配送由两部分构成,一部分是商家自主配送,主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业,其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

而商业数据派曾向多位餐饮小程序负责人了解到,在拓展外送业务时,微信小程序后台提供第三方平台,包括美团配送、顺丰同城、达达、京东等同城配送。" 很像根据自己的需求在服务商市场选择服务,一个 API 接口就可以直接接入了。"

综上,从 " 门店配送 " 的整个服务链条来看,只有用户在浏览商家时停留在中心化入口,所有的服务都由各品牌小程序去中心化完成, 这让现阶段的 " 门店配送 " 更像是一个集中的流量入口,提供基础能力,而非外卖服务平台。

不过,这很符合微信的 " 风格 "。比如在电商之争中,微信同样提供小程序、支付、直播等一系列的基础能力,商家可以像 " 搭乐高 " 一样将这些能力组合,进行模块化封装,做 " 工具箱 " 不做平台,是马化腾对微信的定位。

而在外卖这条尤为接地气的赛道上,微信的思路利弊都很明显。受限于外卖平台一直以来都是商家的痛点,外卖商家周冰曾告诉商业数据派:" 平台的满减互动,都是强制参加的,而小程序则可避免这一问题。不过,这一优势也是有限的,因为用户会多平台相互比价,外卖平台的低价也许会更受欢迎。"

02 一份外卖,N 种卖法

在微信 " 搅局 " 的背后,值得深思的是,为什么互联网大厂都在抢外卖生意?

此前,商业数据派在《无边界的美团,遭遇巨头狙击战》中提到,在万物皆可外卖的逻辑下,美团的本地生活的无边界性,让它的敌手越来越多。从餐饮对手饿了么、抖音,酒旅对手携程,再到加上做推广 " 小时达 " 即时零售的京东,牌桌上的人多到快挤不下。

冲突的根源,在于本地生活作为存量时代的增量市场,是巨头们不可甘心拱手相让的一块肥肉,美团的对手都企图从不同的角度切入。

而餐饮外卖,不同于生鲜买菜的高亏损,不同于即时零售仓储和拓店的待推进,是成熟且便于搭建配送闭环的绝佳着手点。 对于抖音、微信、京东等平台而言,外卖业务是一个抓手,背后是诱人的本地生活大宝藏。

不过,换道选手想要抓住这个宝藏,也并不那么容易。后发者微信,能否在外卖领域复制电商的经验呢?

从微信小程序点单来看,在此次内测之前,消费者更多是以 " 主动搜索 " 的方式进入,即使是优惠短信、订阅号提醒,也都是私域下 " 点对点 " 的模式;而 " 门店快送 " 的出现,整合既有的品牌小程序资源,形成了一个中心化的入口,开辟了新的公域流量池。

此外,不同于另外三家的平台模式,在微信 " 门店快送 " 点单跳转小程序,本质是商家自营,除了上文提到的自行设置优惠、活动等,还可以打通会员体系。

一位参与内测的用户文琪提到," 有一次,我想点 Tims 咖啡,小程序有一张买一赠一的优惠券,但距离过远只能自提,而饿了么能送但没有优惠,很麻烦。" 最后,因为无法兼顾服务与实惠,文琪放弃了点单," 所以有了门店快送,小程序配送再跟上,买起来就方便了。"

从已入驻的肯德基、奈雪的茶等连锁品牌目前在微信的布局来看," 门店快送 " 实际上是加入了此前的 " 小程序 + 会员体系 + 订阅号 + 会员群聊 + 视频号 " 的公私域链条之中。

超级流量下的公私域联动,是微信 " 外卖 " 的优势点。

而在此前近一年的外卖 " 三国杀 " 局面下,为了攻向美团、饿了么的工具性消费,抖音则是祭出了内容驱动的种草式消费,以 " 短视频 / 直播 + 兴趣推荐 ",拓宽了消费场景。

" 很多抖音用户是刷到视频、直播才下单的,有些中年人甚至没用过美团。虽然他们消费后也不容易再主动搜索、复购,但很适合拉新。" 一位餐饮业老板在抖音上分享道。

这也令美团颇为头大。此前,抖音将于 3 月 1 号全国上线外卖服务的消息一出,尽管后被辟谣,但 2 月 8 日早盘美团股价一度跌超 9%,足见市场担忧。

不过,有了切入优势,无论是先走一步的抖音还是如今的微信,都有被掣肘的关键一环——运力缺失。

得运力得天下,外卖的关键一直都在于履约能力。参考先行者的成功经验,美团和饿了么庞大的骑手数量及灵活的履约系统是它们的护城河,而微信作为不介入交易的连接用户与小程序的 " 中转站 ",第三方配送是短板。

借鉴抖音的思路,去年 8 月放弃了以一敌二,抖音选择联手饿了么对抗美团,而后又与顺丰、达达等三方达成合作,进一步补齐履约。

但想要战至终章,无法独立保证商家、用户和骑手之间的弹性平衡,缺少自建运力,撼动美团 " 老大哥 " 的地位,抖音和微信都还有很长的路。

03 结语

事实上,无论微信与抖音以何种姿势入局,对于商家和整个外卖行业来说,都是一次正向激励。

对于本地生活商家而言,正处在 " 天下苦外卖平台久矣 " 的困境。商家们迫切需要团购和外卖市场来一条鲶鱼,激活市场的同时,破除美团和饿了么两家独大带来的压迫感。

有入驻美团的商家向商业数据派透露," 美团抽成很高,30 多块一单,我们到手也就 20 不到,现在是技术费加配送费两部分,分别根据单价、距离有不同的抽成比例,基本在 20%~28% 之间。" 佣金高企,成本不降,商户们不得不抬高客单价,来获得生存空间。

饿了么平台的抽成也与美团趋于接近,据入驻饿了么某花店老板透露:" 近两年来,饿了么平台对商家的提成比例在 10% 以上,花店算佣金比较低的品类,餐饮佣金普遍在 20% 左右。"

市场需要竞争,水大鱼大、水急鱼强,多平台意味着多选择、多模式,抖音和微信或许能将外卖从 " 卷流量 "、" 卷时效 ",到 " 卷内容 "、" 卷服务 " 的新战场。

正所谓不破不立,十年外卖战事正在开启一段新篇章。

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